博天堂体育平台网页新消费文明对年青人的消费观有何影响

　　作者：王斌，原文标题：《新消费文化何以影响Z世代:机制、风险与应对》，头图来自：视觉中国

　　“十四五”规划提出，要顺应居民消费升级趋势，培育新型消费。新消费的发展离不开Z世代消费者的壮大。数据显示，2021年我国Z世代已达2.6亿人，撑起了4万亿元的消费市场。在这股新消费浪潮背后，更不容忽视的是新消费文化对Z世代价值观和行为方式的改变。为此，本文试图厘清新消费文化塑造Z世代的具体机制，从中发现苗头性、倾向性问题，进而提出有针对性的干预措施。

　　自“十五”计划以来，消费成为促进我国经济社会健康发展的重要支柱。特别是中国特色社会主义进入新时代后，我国居民消费逐渐从“量的满足”转向“质的提升”，升级类商品和服务快速增长。

　　新消费之“新”，集中体现在品质品牌导向、智能智慧趋势、线月，国务院办公厅发布《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》，明确指出要推动新消费扩容提质。在此背景下，新消费不仅随着直播带货、门店到家、社区团购、无接触式配送等新场景日益普及，更通过电竞、国风、潮玩、剧本杀等扩充了Z世代的“购物车”。

　　泛指出生于1995~2009年的一代人。此概念会因具体的分析情境发生改变。比如在我国，Z世代也被定义为1997—2012年出生的一代[2]

　　第一财经商业数据中心发布的《2020Z世代消费态度洞察报告》提出：由Z世代主导的新消费文化呈现出垂直、多元、个性化的圈层特征。腾讯研究院等机构联合发布的《数实共生：未来经济白皮书2021》也指出：以Z世代为主的新消费文化具有圈层化、个性化、重颜值、强社交等属性。

　　不同于商业机构强调新消费文化具备的市场价值，学者们重点从三方面探讨了新消费文化潜在的社会属性。一是从媒介与消费的角度，指明社交媒体通过“朋友圈”“晒消费”“微商”等途径，深刻塑造出一类不同于以往且快速变迁的消费文化[3]

　　二是讨论Z世代消费新现象，将消费文化作为其中一项重要议题。相关研究指出Z世代消费理念中蕴含着身份认同、圈层共享、现实焦虑、消费话语、价值追求等亚文化意义[4]

　　Z世代的消费文化看似逃避和反抗，实则却陷入由资本掌控的游戏规则之中[5]

　　三是锁定Z世代消费新热点，从各细分领域剖析消费文化。比如，从“羊毛党”到“种草”[6][7]，从在线知识消费到体验式消费，从“盲盒”到“剧本杀”[8][9][10][11]，不同论者对我国Z世代消费文化的新貌作出了局部深描和成因探究。

　　一是视角偏差。相关研究的关注点要么过于微末，无法在结构层级把握新消费文化的全景;要么偏于宏大，难以将对新消费文化的讨论聚焦到Z世代这一关键人群之上。

　　历史地看，全球资本主义生产体制从福特制向后福特制的转型，令消费社会在发达资本主义国家率先成型。随着消费成为人们生活方式风格化的基础，消费文化也跃升为学界理解消费社会的重要概念工具。

　　学者对消费文化有不同的界定。迈克·费瑟斯通认为消费文化包含两个基本维度。一是经济的文化维度，即在消费中通过符号传播而形成的文化。二是文化产品的经济维度，即以文化的符号价值刺激消费

　　。基于费瑟斯通的论述，史伟将消费文化界定为“伴随消费活动而来的、表达某种意义或价值系统的符号系统”[13]

　　可见，消费文化的表层是符号，深层是价值。但进入数字时代后，价值本身开始变得更具差异化乃至碎片化，这也就凸显了共识的重要性[14]。是以，数字文明之下的消费文化应包含符号、价值、共识三方面内容。

　　因此，如何准确认识新消费文化对Z世代消费主体的作用机制，已成为一个亟待清晰呈现的重大理论议题。以下，我们将从三方面搭建理论框架。

　　从国内外宏观环境出发，充分考量与我国新消费文化和Z世代消费者紧密关联的新现象，以此设置消费文化、作用途径、消费者三大变量。二是类型处理。

　　由此，我们初步形成了理解新消费文化对Z世代影响的分析视角。首先，在数字平台的新场景中，新消费文化符号得以更充分地流动与表达，促使Z世代在符号使用中形成另类的消费态度。其次，以关键意见消费者为节点，新消费文化的价值导向以“种草”的方式，迅速改变Z世代的消费认知。最后，在新圈层中被强化的新消费文化共识，会引发Z世代更具识别性的消费行为

　　需要说明的是，无论是层次划分还是对应分析，都只是理想类型的构建。在现实生活中，消费文化中的各要素往往以多种途径对消费者施以复杂影响。

　　消费文化理论将符号与消费者的关系作为核心议题，指明：由广告、名人、品牌等构成的消费符号，本质是一类在传播中改变消费者态度的视听性线]

　　如果说，工业革命至Web1.0阶段的消费是“中介化”（mediation）

　　（mediatization）的。在中介化消费阶段，媒体只是市场对消费者进行符号单向度散播的营销渠道。而到了媒介化消费阶段，经由社交媒体的“赋能”，消费者在更主动加工符号的同时，也更易受符号的反作用

　　现阶段，社交媒体已跃升为数字平台，平台机制（platform mechanism）遍布日常生活并重构消费生态，在数据和速度上促成符号对消费者态度的深度改造。

　　从数据之维看，平台算法通过对用户点击、点赞、评论、下单等数字行为进行测算和赋值，持续完善消费者画像并以此推介广告，让流动的消费符号更直接、精确地联结目标消费者。从速度之维看，平台实现了消费符号从“延时传播”向“实时直播”的升级。尤其是海量的内容生产更保证了用户每次点开屏幕都能看到“新鲜”的消费符号，由此最大限度激发消费者的购物欲。

　　柯林·坎贝尔指出，技术进步和价格下调这两大因素，令现代消费者痴迷于拥有新鲜、新潮、新科技商品，并催生“新产品的消费加速”（accelerating consumption of the new）[17]

　　平台全方位整合了购物、展示、交流、借贷等功能，创造出以即时满足为目标的消费新场景。“种草”平台的出现，更让消费符号以一种前所未有的方式充分展开与流动，不断邀请消费者参与二次创作，形成“种草—消费—再种草”的无间断循环。

　　2003年至今，我国基于数字媒体的网络消费逐渐大众化。历史地看，本土网络消费经历了从“1.0新奇阶段”“2.0比较阶段”“3.0品质阶段”到“4.0内容阶段”，年轻消费者也随之完成了从“精英”“能人”“潮人”到“玩家”的角色蜕变。

　　玩家们不再把符号视为外在的、被动赋予自我的身份，而是主动深挖平台环境下符号的可体验性、可掌控性、可转化性，并从中获取分享型愉悦、创意型独立、变现型收益。

　　这些被传播的图片、笔记、短视频及其累积的“转评赞”，都变成了能唤起愉悦的可体验性符号。

　　对Z世代而言，他们已经习惯随时分享那些能瞬间激活情绪并得到实时反馈的消费符号。

　　[19]。但这只是其中一个积极侧面，另一消极面更不容忽视，即高倾向的分享所导致的强迫行为乃至戒断反应。

　　我们在访谈中发现，Z世代常用“上头”“入坑”等词来描述自己不受控制的消费冲动。这种冲动很大程度上源于消费符号的过量曝光和诱导。进一步讲，如果将传统的功能性消费视为具有明确起讫点的满足过程，那么平台环境下的体验性消费则更像无尽的符号展演仪式，高强度愉悦和自我耗竭相互伴生并陷入“贪吃蛇”式的怪圈之中。

　　符号的可掌控性意味着Z世代对消费符号的呈现和传播具有一定的控制力。在过去，后现代消费文化理论常将消费者视为受符号控制的“提线木偶”。鲍德里亚就曾谈道：“消费的主体，是符号的秩序”

　　例如，一位热爱摄影的Z世代受访者表示：“打卡”绝不是复制粘贴，而是二次创作，展现自己对景物理解的独特角度。另一位盲盒迷也表达了类似的看法：“玩家”都是有目的的收藏，把抽到的“娃”

　　他们一方面把自己视为不轻易被消费符号操纵的“人间清醒”，另一方面则以更为理所当然且更具审美意识的姿态拥抱消费，凸显特立独行的生活态度。一位热衷带“娃”街拍的受访者说道：给“娃”拍照并分享到社交媒体，是为了在畅游于一种融合线上与线下、真实与虚拟的“复杂次元”之中。

　　Z世代玩家对于符号的掌控依旧没有逃离资本和市场的规则，反而严重依赖于那些必须通过购买才能换取的定价型自由。

　　平台的出现无疑最大限度地拉低了这一转化的门槛。如果说，短视频平台的普及让普通网民第一次体验到了流量变现的红利，那么，“种草”平台的崛起，就使得展示和传播消费符号成为Z世代最重要的变现途径之一。

　　这在带动流量变现理念蔓延的同时，也让Z世代消费者普遍认同“消费创造财富”的信条，并积极投入“种草”行列之中。在“穿搭博主”“美妆达人”“新生活体验官”等人设背后，Z世代正以直播、探店、试用、开箱、测评等手段，构建出一套自我品牌化的“生活频道”，完成消费、玩乐、“种草”、获利、再消费的循环。伴随大量玩家依靠“种草”成为关键意见消费者，Z世代的消费认知也日趋游戏化。

　　当消费符号借由平台塑造出玩家型消费者之时，我国新消费价值也呈现出明显的感性化趋势。近段时间受热捧的“少年感”“松弛感”“情绪价值”等，便是其典型。如今，关键意见消费者正以“体验升级化”和“幻想潮玩化”的途径，将感性化的消费价值构筑成“为爽感付费”与“为圆梦买单”的游戏化消费认知。

　　我们在访谈中发现，潮玩、饭圈物料、带货直播等都可激发Z世代消费者的爽感。在平台环境下，爽感并不独立地来自商品本身，而是通过关键意见消费者“解锁”才能得以最大程度的释放。比如在小众的玩具圈，普通消费者的爽感就不只玩具本身的陪伴效应，还依靠关键意见消费者提供新玩法和炒作金融属性所带来的兴奋。

　　近年来火爆的沉浸式消费，也离不开关键意见消费者对“爽点”的精准“拿捏”。一方面，在密室逃脱、狼人杀、剧本杀等“烧脑”项目中，消费者虽然变成了生产剧情、参与表演、自获愉悦的能动者，但同时也更加倚赖关键意见消费者。因为后者既可通过“拔草”为消费者“避坑”，还能以“种草”去“拉满”期待值，让消费者更纯粹、流畅地沉浸于游戏体验当中。他们不仅是游戏推荐者和欲望催化者，更构成了提升游戏可玩性不可或缺的环节。

　　（卸）妆”“沉浸式吃播”，就是利用上述机制让消费者更快进入游戏环境并悄然改变其消费抉择。

　　是故，以往将Z世代消费文化打上悦己的标签并不完全准确，因为Z世代严重依附关键意见消费者供给的爽感。这种经由意见领袖中介的夸张体验，加深了Z世代消费者的游戏化认知。

　　幻想和梦境是消费者欲望的外在表现，也是消费文化感性价值的重要表达。蓬勃发展的文创产业，为消费者提供了造梦和圆梦的游戏化路径。在过去，这一路径的典型是迪士尼化（Disneyization）。而如今，主题乐园式的消费形态开始老化，国外的经典动漫人物和童话故事已不再能满足我国Z世代的幻想新需求。

　　潮玩的关键模块来自作为“造梦师”的IP主理人。他们将受欢迎的“萌元素”进行拼贴、建模、投产、改造、涂装，生成面向利基市场的潮玩。中国社会科学院发布的《2021中国潮流玩具市场发展报告》显示，我国潮玩产业规模在2015年至2020年的复合年增长率达36%，2022年的市场规模更将达478亿元，其中以设计师原创IP最受欢迎。

　　在一些小众“娃圈”，主理人、工作室或运营团队不仅提供实物，还通过图透、预热、抽选、抽奖、返图等游戏化手段，让消费者长时间地游弋于圆梦之旅。因此，潮玩既是集休闲、娱乐、收藏、社交为一体的“惊喜经济”，更是以新业态、新职业为支撑的“圆梦经济”。

　　总之，基于关键意见消费者而获得消费游戏攻略，已成为Z世代新的认知。对Z世代而言，关键意见消费者不仅能在日常消费场景中创造“花式打卡”的范本，而且可以供给营造现实梦境的关键要素。

　　在商品和符号过剩背景下，Z世代消费者的认知已从“以商品为媒介”演化为“以人为媒介”。在此过程中，这一群体的圈层化生存得以浮现。

　　现阶段，消费从强调“性价比”转向重视“兴价比”，“兴趣市场”代替“兴趣共享”跃升为新消费文化中的集体共识[25]

　　一是水平层面的兴趣“圈”，即Z世代消费者通过摆脱原有的阶层束缚，依据兴趣爱好而结成的集群。二是垂直层面的分化“层”，即在生产和消费变得模糊的同时，圈内消费者的地位分级却显得愈发明晰。更为确切地讲，在由平台、意见领袖、普通消费者共同构成的网络中，兴趣市场的共识正被“情感+利益”的圈层逻辑放大，致使Z世代消费行为激进化。

　　近年来，无论是大企业还是小微经营者，都把“拉群建圈”视为促销的关键一招。但这种促销群远称不上Z世代消费者集聚的圈层。Z世代不接受被商家“圈住”的状态，而是希望自己主动地“圈出”与同好在一起的共鸣。

　　一是始于“萌点”。具备共同关注对象的个体，因产生被“戳中”“打动”“爱住”的感觉而组成圈子，以相似偏好结成“在一起”的关系。

　　三是强化共鸣。通过消费获得的积极情绪在“圈”中得到大规模的共振。这种愉悦是来自Z世代在圈内被理解、被需要的强烈认同感，并反过来刺激消费博天堂体育平台网页。四是意义构建。消费者在感性的共鸣之后还会对自己的消费行为寻求理性解释。无论是增进归属感和自我效能感，还是以实际行动支持所“萌”对象，这些解释都赋予了Z世代消费者无法在圈外实现的成就感。

　　不过，如若Z世代消费者仅沉迷于“圈地自萌”的消费游戏，而不主动“破圈”去与社会产生更多的复杂联结博天堂体育平台网页，就可能被“锁死”在自我的小世界，沦为因微末情感问题而自我引爆的“情绪核反应堆”

　　分层是圈子形成后的必然趋势。圈内“大粉”“大佬”等关键意见消费者甚至直接决定了圈子的人气和基本调性。与我们所预想的不同，Z世代消费者对圈内分层持较为正面的态度，这表现在两方面。

　　一是自愿接受分层现状。受访者并不反感那些位于层级顶端的意见领袖合法合情地“赚流量钱”，因为后者提供了有价值的信息并活跃了圈层气氛。

　　过去，我们常把“圈”视为“参与文化”的一种表达，将其美化为突破阶层后结成的平等式亲密关系。但现实并非如此，越来越多的Z世代消费者试图在圈内维持分层结构并以此谋利。

　　从分享经济到粉丝经济，Z世代普遍接受了流量变现的观念，并在“向上引流”和“向下收割”两个维度付诸行动。“向上引流”是指个人通过制造“爆款”和积累粉丝，跻进关键意见消费者行列，吸引品牌方注意并争取商务合作。此时，流量的大小直接决定了他们的收入，及其能否冲抵先前的消费开支。而“向下收割”则是指个人利用流量优势完成“带货”，或在二级市场中将商品高价出售给“接盘侠”。

　　随着兴趣市场与圈层化的充分融合，Z世代不仅营造出“圈内有圈外无”的独享和舒适，还共谋式地构建了基于流量标准的圈层内部定价体系。

　　最终，消费、情绪、流量三者裹挟在一起，成为Z世代自我认同和社会身份形成的基本因素，塑造出以往青少年从未有过的激进消费行为。激进消费行为既意味着Z世代毫无顾忌地展露欲望并以“买买买”的方式予以餍足，也反映了他们为收获流量而进行的过度消费与高强度自我剥削。用韩炳哲的理论来讲，激进的消费行为其实是消费者以绩效逻辑对自己施加的肯定性暴力

　　新消费不仅带来新业态、新机遇，更通过新消费文化传递出新的社会风险，对Z世代成长发展造成消极影响。这亟待我们提出有针对性的治理方案。

　　二是从意见领袖的形成看，新赛道催生创业高内卷。与新消费文化相伴生的是更丰富的就业形态与更多元的新兴赛道。不管是“种草”笔记的内容生产者，还是建模师、涂装师、改娃师、IP主理人等新业态从业者，他们都面临着大量后起之秀的入局“混战”。

　　为防范化解新消费文化带给Z世代成长发展的风险，青年工作亟须做好三方面应对。

　　以线上线下融合的方式，利用“主题团日”“开学第一课”“节前最后一课”等场景，普及消费、金融、理财领域的重要知识。通过讲授和传递正确财富观、合法流量观、科学理财观，多维一体地协助学生走出盲目氪金、消费陷阱和流量认识误区，促使青少年养成文明理性的数字素养与消费伦理。

　　总之，新消费文化是我国迈向高品质生活的必然结果。现阶段，新消费文化之“新”表现为参与性的符号、感性化的价值、兴趣市场的共识。这些文化特质在平台机制、关键意见消费者、圈层化聚集的作用下，让Z世代形成了玩家型消费态度、游戏化消费认知、激进式消费行为。

　　[基金项目：本文系2021年共青团中央“青少年发展研究”课题“新兴网络消费文化对青少年消费观念和行为的影响研究”(项目编号：21YB025)的阶段性研究成果]

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